四川酒文化的剖析
康珺、倪江波
——此文原载《商业文化(学术版)》，2010年02期，第97-98页。注释从略。
摘 要：四川酿酒历史悠久，素有名酒之乡的美称。对川酒的文化现象的考察研究，是中国酒文化研究的一个重要组成部分，对促进白酒事业的健康发展具有积极的意义。本文从酒文化的起源、发展着手，着重探寻了川酒文化对川酒发展、社会文化、酒企品牌建设等方面的影响，从历史、诗词、民俗、品牌、包装等方面深层次的剖析了四川酒文化。
关键词：川酒；酒文化；剖析；
酒在我国有着7000多年的历史，中国被公认为世界酒的故乡。中国酒从诞生开始，就摆脱了纯粹具体“物”的状态，从黄帝造酒说、上天造酒说到杜康造酒说，从仪狄献酒到杯酒释兵权……酒与人类的政治、经济、军事、文化艺术等紧密相连，逐渐积淀升华成一种精神范畴的“文化”，成为中华民族传统文化宝库中一颗灿烂的明珠。“酒文化”一词最早由我国著名经济学家于光远先生提出来。1987年1月18日，来自酿酒、考古、医学、文学、出版及历史和民族研究界等150多位代表汇聚深圳，举行了首届中国酒文化研究会，并正式成立了中华酒文化研究会，使对酒文化的研究向更广的范围和更深的深度发展。自此以后，“酒文化”则指以酒为物质载体，以酒行为为中心，反映人类世代劳动成就的诸多文化形态。它既包含了物的成分——酒，也包含了人类在改造自然的环境中所形成的品格和行为方法，以及由此积聚起来的风俗、礼仪、意识等精神复合体。
四川是名酒之乡，具有悠久的酿酒历史。在浸长的酒类产品生产经营过程中，积淀了内涵丰富、个性突出的酒文化元素。本文基于作者对酒文化的理解，结合川酒的特点，从川酒文化与历史、诗词、民俗、品牌、包装等方面作出了一些探讨。
一、川酒文化与历史
川酒可考的历史，可上溯至3000多年前传说中的古蜀国蚕丛、鱼凫时代。在广汉三星堆遗址发现的大量酒器，证明此时蜀人酿酒技术已达到一个相当高的水平。秦汉时期，巴蜀地区的酿酒业有了较大发展，东汉画像砖上出现了形象的制酒图，直观的告诉人们此时巴蜀地区已有较大型的酿酒作坊，并且更为先进的酒——蒸馏酒也已问世。西汉时巴蜀城邑除酿酒作坊外，还出现了与之配套的批发酒的商铺和零售的小店。川酒历史源远流长，它不可复制、不可再生，极大地丰富了酒本身的文化内涵，增强了品牌的价值，使川酒在激烈的酒类产品市场竞争中获得了得天独厚的优势。
清康熙年间，著名酿酒师朱煜于四川绵竹城西开创了“天益老号”酒作坊，酿制出新一代绵竹大曲，风靡全川乃至全国，著名诗人李调元曾感叹：“天下美酒皆尝尽，却爱绵竹大曲醇。”作为四川名酒企业的剑南春酒厂，将“天益老号”作为旗下的一个车间保护起来，经历300余年风雨的老号至今仍在生产。青瓦黑漆的龙门，上悬着“天益老号”牌匾，这典型的清代四川酿酒作坊，不仅上报为中国食品文化遗产，作为剑南春酒厂对外营销的重点，其更以唯一性的文化现象，成为了中国传统白酒工艺的历史缩影，融和为剑南春酒业的文化力量。在这里，人们可以看到、感受到四川传统白酒生产的一幕活的历史。有“酒城”之称的四川泸州，早在先秦时期就已酿出
“巴乡清”作为巴蜀交纳周朝的贡品，《诗经·大雅》中记载其“显父浅之，清酒百壶”。宋代的泸州酒业兴盛，成为“五商幅凑”的巨港名都；明代“舒聚源”酒坊的创建，成就了今日的1573国宝窖池群；清代的泸州酒坊更已发展到18家之多，远销川东、北一带及省外。以此厚重的历史文化积淀为支撑，
1915年，泸州老窖一举荣获巴拿马国际博览会一等金奖，一坛酒，成就了一个民族的荣誉与骄傲。川酒以其深邃的文化内涵，见证了整个四川的蜕变发展与飞跃，它不再是一种单一的商品，而上升成为了一种文化的象征和历史的见证。
二、川酒文化与诗词
从古到今，酒与诗犹如孪生兄弟，双方的发展同渊同源。酒是诗人灵感的源泉，创作的催化剂，而酒文化则是诗词中的一种意象、符号、题材，是诗词文化的精神体现。
在《华阳国志》中收有《蚕丛国诗四章》，其中一首写到：“川崖惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以养父。野惟阜丘，彼稷多有，嘉谷旨酒，可以养母。”这是一首古老的巴蜀俗谣，为四言诗，创作时期大概与《诗经》相先后。由此可见，远在巴蜀时期以酒为载体的诗词文化现象就已经出现。汉代，著名的辞赋家司马相如为泸州老窖留下了“蜀南有醪兮，香溢四宇，促我幽思夕，落笔成赋”的佳句。在唐代，川酒在诗中成为一种不可或缺的题材。诗仙李白离开四川后，留下了称颂川酒的名句：“遥看汉水鸭头绿，有似葡萄新泼醅”；诗圣杜甫在蜀期间，酷好川酒，称颂“蜀酒浓无敌”；李商隐更为文君酒写下了“美酒成都堪送老，当坊仍是卓文君”的名句。宋代，爱国诗人陆游也有许多有关川酒的佳作，如“衣上征尘杂酒痕，远游无处不消魂”等。这些歌咏川酒的诗词犹如画龙点睛之笔，使川酒的特色通过语言的凝练后风采尽显，从而声名远播。而这些诗词也正因为川酒的独特韵味而获得了丰富的内涵，赢来了一次次文学艺术的创造巅峰。川酒与诗、川酒与诗人接下了不解之缘，一篇篇赞颂巴蜀美酒的佳言绝句，形成了特有的川酒文化。诗人们将自己的思想行为、生活情感、政治抱负融入了酒的文化当中，饮酒也由一种日常生活习惯变为了一种具有多层意蕴的复合意象，酒文化由一种单一的文化形式发展成为具备情感功能、表意功能、指代功能的文化符号。它所积累的情感与深层的文化心理，成为了一种为创造者和接受者共同认同的并应用的承载丰富的象征主义文化载体。川酒蕴涵的此种深厚的人文精神，是川酒得以发展、兴盛的文化根源。
三、川酒文化与民俗
四川是一个多民族聚居地，境内人口有彝、藏、羌、回、蒙古、傈傈、土家族等少数民族，各个民族在生产生活的过程中不仅形成了不同的酿酒工艺，同时其饮酒习俗、酒礼俗、民间歌舞酒会等也迥然不同，酒的文化深刻的融入了各民族的风俗当中。如彝族男女老少皆能饮酒，他们喝酒时，常先把酒倒进大碗里，大家依次轮流喝这一碗酒，人称彝家这种喝酒方式为“转转酒”。而傈傈族人早晨起来，就要从酒坛舀上一碗酒，再炸一点玉米花下酒，就算吃过早餐了。据说，玉米酒不但可御高山风寒，而且营养丰富。咂酒是土家人款待贵客的宴饮形式，咂酒一般隔年制作，清香醇厚，相传源于明代，又叫喝“咂抹坛酒”，即为前一位客人用竹管吸酒后用毛巾拭抹管口让后一位客人继续吸饮。
这些多姿多彩的酒文化风情构成了独特的民俗资源，是四川地区历史文化发展的结晶，它们展现了特有的民族风情及其文化底蕴，再现了不同民族的人类文化传统符号，对吸引外来游客、传承民族文化有着无可替代的作用。在此酒文化背景下，四川的民俗旅游产业应运而生，它集生产示范、科学普及、休闲娱乐、旅游观光为一体，旅游者通过旅游活动，亲身体验到当地的民俗风情、生活方式以及不同的审美情趣，为促进地方经济发展起着不可忽视的作用。
四、川酒文化与品牌
进入21世纪以来，品牌之间的竞争已发展为文化营销的竞争，作为白酒品牌，仅靠挖掘一段民间故事，取一个响亮的名字，是远远不够的。酒类品牌的建立若没有文化的载体、历史的载体、资源的载体，自然会造成文化深度的缺乏，最终导致可持续性差，无任何品牌形象可言。中国酒类营销大师张卓东在《中国白酒五大文化派系》一文中指出，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品……实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。文化与品牌的结合在川酒中表现多种多样。“水井坊”从出土的上百件饮食器具中，找到了一种已经逝去的古老文明对现代人的诱惑的中国独特的酒文化。不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。“水井街酒坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到了传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，成为以酒历史资产成就强势品牌的典范。名列全国酒企前茅的五粮液集团早在1984年便已创建了国内最完整、最系统、独一无二的“酒文化博物馆”，并建成了花园般的规模宏大的“十里酒城”，还创作出《五粮液酒厂厂歌》、《春风之歌》、《五粮液之歌》和《香了一条江》等企业歌曲，为其企业品牌形象的塑造增加了丰富的文化内涵，增添了活力。品牌的建立以文化为依托，但文化的蓄积仍是一个整体的、长期的过程。有“中国第一窖”之称的川酒名企泸州老窖，其文化品牌的载体便不仅仅是以有400余年历史见证的世界物质文化遗产1573国窖池群。泸州老窖从养窖、制曲、发酵、勾兑到陈酿，始终坚持手工艺操作的传统酿造技艺，在今天大工业化形势下，显得尤其弥足珍贵。正是这种通过师徒口传身受的技艺酿出了具有不同年份、呈现出不同口感、色泽特征的酒体——基酒，成为泸州老窖得以酿出举世仰慕的标准级白酒引以为傲的财富。在酿酒的过程中，泸州老窖还形成了自己独特的“酿酒歌”，歌中唱出“酒中阴阳，深隐厚藏。阴阳运动，因利制用”的和谐环境追求，总结出“水乃酒之血”、“曲乃酒之骨”的酿酒经验。甚至泸州老窖窖池的分布，还体现着“窖绕城建”的特有格局。每当酒酿成熟，整个泸州城萦绕在酒气蒸腾之中，满城飘香，更显“酒城”之名。这一系列组合成就的传统属性是泸州老窖迥异于国内其他酒企的特征所在，这些传统精髓在企业的发展过程中打下了深深的文化烙印，为企业的品牌赋予了深厚的文化底蕴。泸州老窖也正是利用自身的这种文化属性，一次次赋予了老窖系列产品新的文化内涵。2008年3月，泸州老窖1573定制酒以“追慕先德、发扬祖业”高调问世，此举不仅彰显了国窖酒的工艺之美，更为泸州老窖担起弘扬传统文化、振兴地方经济的重任进军国际市场，演绎了一出集政治、经济、文化于一体的精彩的“文化秀”，构造了企业品牌强烈的民族情感。
五、川酒文化与酒品包装
在市场竞争激烈的今天，文化酒的出现，突出了产品个性化、地域性、民族性的特色，增强了产品的竞争力。文化酒是对酒文化的物化，是综合反映人类历史、文学、艺术、社会生活的独特饮品，它是文化的产业链。川酒即从包装上大量吸收了传统器皿造型及工艺特点，中国不同时期出现的酒具、礼器，如尊，爵，盅，踪等，均通过重新设计，再现了现代酒器的传统内涵。如五粮液公司出品的福禄寿禧金爵酒，运用古代酒爵造型；玉踪装水井坊酒，造型则来自古代礼器玉踪。爵、踪在中国古代均为贵族所有，这两款酒从包装上亦凸显了其酒品的尊贵身份。
川酒在包装的色彩上也继承了中国文化传统的色彩喜好，如红色体现中国人的追求与向往，象征着喜庆、热烈、吉祥。而黄色自古便是皇权的象征，代表着富贵与威严。红色和黄色作为川酒包装上的主色调屡见不鲜，从五粮液到国窖1573，从剑南春到诗仙太白，红、黄二色无时不在显示其幸福、繁荣的民族希望。在川酒的包装图纹上，大量采用了传统的龙纹作为主体纹样。龙作为中华民族的图腾，是中国神话传说中的祥瑞之物。如剑南春酒厂出品的“东方红”酒，就采用唐代团龙纹样，放置在酒瓶正中心位置，展现一种庄重、霸气，有效地传递了品牌的文化寓意“龙腾盛世”，唤起消费者的认同。同为绵竹剑南春酒厂出品的剑南香，则采用飞龙纹作底纹，让人感受到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的豪气。酒文化对酒的发展影响深远，它是整个社会发展中物质与精神财富的凝练。四川蕴涵着数千年酒文化的深厚积淀，更应合理整合、科学规划，有效利用这一特殊资源，立足于现有名酒名企的优秀文化成果，着眼于川酒未来的发挥趋势，从酒类历史遗迹的追溯到酿酒传统工艺的弘扬，到各类酒企的企业文化、品牌价值的建设，均以文化物质载体、精神传承为依托，不断挖掘其独有的文化内涵，开拓其文化功能，借以推动整个四川白酒事业的发展。
